数美出海研究|互联网入场墨西哥，玛雅文明不止龙舌兰与塔可钟

墨西哥是全球第14大经济体，也是拉美第二大人口大国，最大的西语国，这里有很多标签，是璀璨的玛雅文化遗址，龙舌兰与塔可钟也是这个国家的代名词。

因为直接接壤美国，墨西哥也深受北美文化影响。这个全世界最开放的经济体之一，有着怎样的人口经济特征，互联网企业入场又有哪些信息不可忽视？

人口和经济

人口

墨西哥是人口大国，2021年人口达到1.3亿，增长率在拉美六国中排名第二。低于秘鲁，但高于拉美整体情况。从近20年时间维度看，墨西哥人口增长率呈逐年下滑趋势，在2021年达到1%，进入平稳增长阶段，仍有一定人口红利。

据world populationreview数据统计，墨西哥人口年龄中位数为29.3，在全球排名第96位。该年龄段人口仍处于社会中坚力量，是主要劳动力来源。

经济

墨西哥GDP总量在拉美六国中排名第二，人均GDP已达到9926，仅次于智利和阿根廷。

但从人均GDP增长情况来看，墨西哥排名最末，在2014-2016期间超越拉美平均增速，受疫情打击，近两年增长疲软，亟待恢复。

从城市化情况来看，拉美六国整体城镇化率较高，墨西哥排名第五，如果和中国情况相比，墨西哥处于中国的上一阶段，基础建设大有可为，民众处于城市化加速阶段中，文化娱乐消费需求持续增长。

教育

出海国外，特别是科技互联网出海，当地人才会是影响企业本地化发展的一大重要因素，高等院校入学率则是重要指标。拉美国家受教育水平内部分化差异较大，阿根廷和智利的高等院校入学率已超90%，墨西哥还处于42%。

高等教育人才储备不足，是需要出海企业慎重考虑的地方，但劳动力密集型产业依然可以在墨西哥找到一定发展机会。

营商环境

从外国直接投资净流入占比，墨西哥占比仅次于智利，近10年也处于对外部投资接纳程度相对稳定的状态，被称作世界上最开放的经济体之一，加之承袭北美文化，外资接纳比较活跃。

为促进经济复苏和发展，墨西哥对吸引外资总体持积极态度。墨西哥与中国签订了《促进与相互保护投资协定》、《中墨两国政府关于对所得避免双重征税和防止偷漏税的协定》等双边经贸投资协定，为中资企业布局墨西哥提供了良好的政策保障。2008年7月，中墨建立战略对话机制，迄今已举行至少5次对话。自建交以来，两国签署的主要协定有87项，涵盖了贸易、科技、文化、交通、电信、农业、矿业、旅游等多个领域。

1982年债务危机后，为促进经济复苏和发展，墨西哥政府放宽了对外资的控制。自 2018年12月起，墨西哥新任总统内阁又制定一系列新政策，承诺保障外国投资者的投资安全并将创造条件使其获得相应回报。

墨西哥实行地区奖励政策，部分州政府采取政策性奖励投资措施以吸引更多的外资。例如，经州议会决定给企业减免某些地方税费，如减免 2% 的薪金税等；降低土地价格，以更优惠价格出租或者出售给投资商；改善工业区的基础设施（如通电、通气、通水、平路等）；赞助劳工训练计划经费，为企业培训员工提供技术和资金支持等。墨西哥各州均设有负责招商引资的部门，一般设在政府经济发展厅内，为有意向投资的外资企业提供各种咨询和全程服务，还能够陪同企业进行实地考察，免费提供投资相关咨询服务。

税收方面，2005 年墨西哥和中国签署了避免双重征税协议；2013年10月31日，墨议会正式通过了财税改革议案，自此，中方企业在利润汇回方面须执行的税务规则如下：（1）利息部分，须看贷款的来源，若资金来自中国的银行，则预扣税税率在 5%以下；若资金来源于中国的企业或个人，且借贷双方满足税务条约的要求时，预扣税率为 10%；若借贷双方是关联方（子母企业、姊妹企业）则还需要满足转移定价的规定（防止不当利益转移）；（2）分红和利润部分，需要考虑资金的来源，若资金是2014年之前的税后利润，则无需缴纳预扣税；若资金来源于2014年之后的税后利润，则需要缴纳10%的所得税。

移动市场发展概况

2020年，拉美4G使用占比55%，墨西哥占比37%，3G为大众的主要上网方式，目前拉美全面布局5G建设，预计2025年，墨西哥4G占比达54%，5G占比达14%。从2020年到2025年，拉美地区的智能手机使用率将提高近10%，墨西哥也会出现7%的增长，跻身拉美五大智能手机市场，排名第二，达到9400万，而2025年新增的订阅用户中，墨西哥和巴西将贡献一半。

种种预测都表明，墨西哥还将在下个五年迎来移动市场的爆发，这一点仍然是移动互联网出海企业的机会。

墨西哥人上网看什么？

墨西哥人在移动互联网上总时长排名第九，平均每人每天使用4.8小时，仅次于巴西、印尼和韩国，其中，社交和通讯占比最高，其次是照片和视频。

按总时长排名前5的社交应用的用户月均使用时长来看，Facebook、WhatsApp、Tik Tok、Instagram和Twitter排名前五，Facebook总量最大，增长趋于稳定，Tik Tok增长迅猛，在2021年的用户月均使用时长已逼近Facebook。

从热门门类看，下载量排名前十的主要是社交通讯和娱乐应用，占比7成，相较全球情况，墨西哥用户表现出了更明显的娱乐导向，快手海外版也成功上榜。电商应用SHEIN和Shoppee都在墨西哥市场获得了亮眼表现。

而娱乐类的应用才是用户的主要付费方向，和大盘不同的是，墨西哥群众更愿意为OTT应用付费。

我们选取8月墨西哥移动应用下载排行榜排名前100的中资企业，其中泛娱乐如Tik Tok、Kwai等，电商应用如SHEIN、AliExpress，以及工具类的应用如vivocut、did在该地区有较好表现。

从这一点看，3G主导、4G盛行、5G正在布局的墨西哥，移动市场还处于前期阶段，差异化的工具类应用可以为用户提供更多元和流畅的体验，获得入场机会。

文化差异

尽管墨西哥被划定在拉丁美洲，并不属于北美，但不可否认的是，墨西哥的语言和文化虽然和北美两国差异较大，但地缘接近，墨西哥的经济发展也深受北美影响，这里也被当做企业进入北美市场的跳板。

2020年，《美墨加协定（USMCA）》正式签署，该协定被称作“北美自由贸易协定2.0”，也因此，美国和墨西哥经济进一步深度绑定，但这个利好，主要还是体现在制造业上。

更多的差异体现在宗教文化上，墨西哥是一个天主教国家，全国89%的人口是天主教徒。但也有6%的人信奉各个派别的基督教新教，其余5%的人口信奉其他宗教，或没有宗教信仰，在出海内容选择上，尤其需要注意宗教的影响。

除此外，《墨西哥—对外投资合作国别（地区）指南（2020年版）》中特别提及媒体合作要点：墨西哥主要媒体大部分隶属于私人财团，对华态度和立场较为复杂。企业应在保守国家秘密和商业秘密的前提下，根据总体战略制定宣传方案，找信誉良好、经验丰富的公关公司安排企业品牌和产品的宣传。